李00的天地

作者 : Brain.com記者 莊守禾 更新時間 : 2008/07/30 10:32:38
 
【品牌系列報導67－沙宣代言人篇】高單價洗潤髮產品市場在不景氣下逆勢成長，歸功愛美女性捨得花錢呵護自己。為重新定位在台灣上市快二十年的品牌，沙宣結合日本女星安室奈美惠創造旋風，成功提升產品市佔率。 
 

沙宣邀請安室奈美惠代言產品，並配合台灣演唱會做行銷，成功提升了沙宣的銷售。 

（Brain.com 台北 2008-07-30）或許，對一般消費者來說，洗潤髮產品是消耗性必需品，但對注重外表的年輕女性來說，除了清潔效果外，使用能夠改善髮質，為美麗加分的洗潤髮產品，更是不可忽略的保養程序。為了爭取這群愛美女性消費者，花費在呵護自己頭髮的預算，高單價洗潤市場的競爭，更強調高質感品牌形象的塑造。透過知名女性代言人，建立消費者認同的美麗形象，是爭取目標消費群目光的好方法。
 
　　除了花王的高價位產品Asience，邀請韓國女星全智賢代言，強調東方的美麗；寶僑家品(P&G)旗下的沙宣(Vidal Sassoon)產品，也為了在大中華地區重新定位品牌，邀請日本時尚女王安室奈美惠(Namie Amuro)代言，以匯集「Fashion」(時尚)「Music」(音樂)及「VS」(沙宣)為主軸，打造新上市的「沙宣日本鑽漾系列」洗潤產品。寶僑家品(P&G)企劃部品牌副理陳祥麟表示，因為現代女性對自己美麗的要求，以及呵護程度日增，台灣高單價開架髮品市場，也不斷成長。其中，日系產品所佔的比例，約佔了27%，顯示台灣消費者對日系產品的偏好，這次引進日系鑽漾系列，也是為了吸引這些消費者的注意。
 
　　沙宣與安室的合作，今年一月從日本開始延燒，讓沙宣鑽樣系列產品，在日本銷售效益很好，於是，台灣也進一步商請安室，在大中華區代言產品，因為除了日本，陳祥麟指出，台灣，是沙宣積極經營的另一個重要市場。由於，台灣年輕消費者從造型打扮，到音樂、戲劇，都受到日本潮流深度影響，對日本明星及日系產品接受度高。於是，趁著今年四月，安室奈美惠來台舉辦演唱會，沙宣產品便與之結合，創造一波安室話題，也帶動了銷售，洗髮產品的成長，在兩位數以上，當月沙宣的市佔率，更創下歷史新高。
 
　　雖然，安室代言的日本鑽漾系列，在台灣六月份才上市，但四月份，安室在台灣舉辦演唱會，是台灣沙宣不可錯失的合作機會，於是，台灣沙宣選擇贊助安室奈美惠演唱會。在與星傳媒體合作的媒體策略，是要讓沙宣品牌與演唱會訊息，充分整合，滲透消費者關心安室動態的過程，從訂票、收票，到參加演唱會，都有沙宣品牌的蹤影。現在的年輕消費者訂購演唱會門票，非常倚賴網路，於是，沙宣就購買了安室、演唱會、門票等相關關鍵字，讓品牌可以和演唱會同步曝光，增加品牌贊助效益；另外，寄送票券的同時，也發送沙宣小卡，結合安室照片及沙宣產品，贈送給喜歡安室的消費者，目標準確。而為了那些買不到好位置的歌迷，沙宣在通路上也舉辦"時尚首席"的抽獎，購買任一沙宣商品，上網登錄發票，就能參加演唱會門票的抽獎活動。
 
　　為了強調沙宣的時尚特質，結合安室奈美惠去年在日本榮獲"小顏女王"第一名，沙宣也創造了「小顏髮型」的最新潮流，透過置入台灣知名"女人我最大"美妝節目，教導消費者如何透過沙宣產品，打造小顏髮型，並在廣告時段插入購買沙宣，抽安室演唱會門票的活動訊息。演唱會現場，更是沙宣品牌與消費者接觸的重要場域，進場的歌迷，都會獲得沙宣小卡，留下資料，可以獲贈沙宣造型產品，兌換率也非常高。陳祥麟表示，除了四月份的演唱會贊助，成功提升了沙宣的銷售，六月底，將日本鑽漾系列引進台灣之後，也在媒體上強打安室奈美惠廣告，代表60s鮑伯頭(Bob-cut)、70s長直髮及80s搖滾波浪，三種不同年代的造型，透過安室百變造型，訴求沙宣洗潤髮產品，是為美麗造型打底的髮類保養品。
 
　　而消費緊縮的狀況下，高單價開架洗潤產品逆勢成長，一方面，除了代言人策略奏效，某種程度，也代表這群愛美的女性消費者，在乎產品效果，多過價錢；在乎品牌形象、體驗與口碑，多過廣告說詞。而品牌透過代言人建立認同的同時，也必須兼顧產品效益，才是讓品牌與銷售持續成長的關鍵。
 
註：寶僑家品沙宣系列產品傳播相關代理商
廣告代理商：李奧貝納
媒體代理商：星傳媒體
公關代理商：格致公關